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              首頁 >新聞 >國內新聞

              北京專報丨國產“洋品牌”慕思床墊的生意經:廣告費4億 研發費9000萬

              2021

              / 12/03
              來源:

              海報新聞

              作者:

              梁勝楠

              手機查看

                海報新聞記者 梁勝楠 北京報道

                近日,國內床墊企業慕思健康睡眠股份有限公司(以下簡稱“慕思股份”)可謂“熱點不斷”,繼今年六月份首次遞交招股書以來,先后被曝經銷商實名舉報“偷稅漏稅”、“強迫開店”、冒充“洋品牌”虛假宣傳等消息。證監會在首次反饋意見中拋出59問,其中“洋老頭”與慕思的關系更是引起各方關注。

                披著“洋裝”的地道中國品牌

                10月29日,證監會發布《慕思股份申請上市的反饋意見》,其中第26個問題對慕思股份與TimothyJames Kingman(慕思廣告中的外國老人)簽訂《協議書》約定Timothy James Kingman授權慕思有限永久使用帶有其肖像的照片及底片提出了質疑。證監會要求“請發行人進一步說明:(1)Timothy James Kingman的基本情況,與發行人產品的關系;(2)發行人是否對外宣傳Timothy James Kingman,與實際情況是否相符;發行人對外宣傳自身產品是否表述恰當,是否存在虛假宣傳;(3)Timothy James Kingman是否許可第三方使用其其他照片,如有則請說明具體情況,是否會導致與發行人產品混淆的情形等,是否存在糾紛或潛在糾紛。請保薦機構、發行人律師進行核查并發表明確意見!

                而在今年6月份,慕思股份在提交給證監會的招股書中承認,公司為東莞本地企業,使用的模式為“出口轉內銷”。一家純正中國血統的東莞公司卻包裝的”洋味兒“十足,這不禁讓人質疑其廣告宣傳的動機。

                曾有人在社交平臺提問“為什么中國廣告里總出現外國人”,在相關回答中就有網友提到慕思廣告中的外國人形象。該條回復中提到慕思股份在早期的廣告宣傳中曾提及“法國睡眠專家”、“法國皇家設計師”等字眼。據相關媒體報道,早在2013年,慕思曾被前員工曝光是“假洋品牌”,稱品牌與法國根本沒有任何關系,所謂的中法合作,其實就是在法國成立一家子公司,再跟自己的國內長簽訂合作協議。盡管慕思股份對該條消息進行了辟謠,但之后也不再強調法國設計師的概念和法國血統了,可即便如此,慕思股份仍然保留了并非床墊設計者的外國老人作為其品牌形象。

                2020年廣告費3.96億,研發費0.9億

                在慕思股份提交的招股書中披露,2018—2020年,慕思股份廣告費用分別為3.45億元、4.45億元和3.96億,分別占當期營業收入的10.9%、11.67%和8.96%。而同期同行可比公司的廣告費用占營業收入比重的平均值則分別為4.95%、3.98%和3.78%。

                慕思股份在其提交的招股書中提到:公司注重通過全國性的機場或高鐵等交通樞紐廣告、戶外形象廣告、互聯網廣告、明星活動宣傳、大型IP活動廣告等形式提高“慕思”在消費者人群的覆蓋水平,并安排營銷人員協助各地經銷商開展形式多樣的主動營銷活動,增加消費者對“慕思”品牌的認知度。

                慕思股份不僅廣告遍布高鐵站、飛機場,而且先后贊助過劉德華、張學友等明星的演唱會,贊助過中國女排等體育賽事,邀請流量明星為其品牌代言、冠名熱門縱欲、舉辦大型主題活動等。這一系列的行為帶來的是慕思股份不菲的銷售費用。據招股書披露,2018年—2020年,公司的銷售費用分別為97957.40萬元、120951.63萬元和110516.11萬元,銷售費用率分別為30.73%、31.32%和24.82%。

                值得注意的是,2018年—2020年,慕思股份的研發費用分別為7715.50萬元、7409.94萬元和9035.49萬元,研發費用率分別為2.42%、1.92%和2.03%。與銷售費用比起來,慕思股份在產品研發上的投入少之又少。

                關于研發工作,慕思股份官網曾在2018年發布《簡析高端品牌床墊慕思的獨特優勢》一文,提及慕思聯合比利時魯汶大學人體工程學院就中心、亞太睡眠研究中心、意大利米蘭工業設計研究中心三大研發基地,共同打造貼合人體的智能化健康睡眠系統。據招股書披露,2018年慕思的研發費7715.5萬,因此有媒體質疑此事,專門在比利時魯汶大學官網搜索“人體工程學研究中心”無果,且根據頁面顯示,該大學的主要研究領域并沒有人體工學,也沒有相關的詞條、字樣。

                專家:誤導消費者 或有宣傳不當嫌疑

                隨著證監會的質疑,不少消費者驚呼“被騙”,不少消費者稱一直以為是國外的牌子,也有消費者認為外國老人就是品牌的設計師。 也有業內人士表示,因為慕思股份的廣告非常多,很多不了解情況的消費者會認為慕思真的是進口品牌。

                針對慕思股份這一行為,海報新聞記者采訪了知名廣告人山東建筑大學廣告系主任由磊明教授,他表示:“慕思股份其實是利用了消費者認為‘外國的月亮比較圓’這樣一種普遍的心理意識,使用外國人為其品牌代言,而這種宣傳手段是有誤導消費者的嫌疑!

                而慕思股份在其招股書風險提示中也提到“公司可能存在品牌宣傳推廣定位偏差、品牌代言人行為失當引起負面報道,以及宣傳文案表述不當而引發品牌危機風險!

              責任編輯:劉旋

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